| 盈利拐点来了，买卖化新拐点还没来。 本年 3 月，知乎 2024 年四季度财报开释出初次单季盈利的音书后，知乎 CEO 周源收到了好多一又友发来的祝愿信息。 周源多情理欢快。知乎树立 14 年，在汉文互联网宇宙里历久独树一帜，占位明确，各异化显著，不外历久濒临着买卖化拷问，如今终于迈过了盈利拐点。 目下又两个季渡昔时了，知乎的盈利智力在变得常态化。本年二季度，知乎竣事经调治净利润 9130 万元，通顺三个季度竣事 Non-GAAP 盈利。 知乎的盈利成色，究竟几何？一句话轮廓：其盈利主要靠的是节流，而非开源。 本年上半年，知乎的营收同比下滑了 23.7%，具体到营销处事、付费会员、管事培训这三大块业务看，营收也齐是下滑的。 
图 / 知乎半年报 但同期知乎在收入本钱、总营运开支上的削减幅度更大——前者同比缩小了 31.13%，后者同比缩小了 30.87%。 这为知乎带来了更高的毛利率，上半年知乎毛利率由 2024 年同期的 58.1% 增多到了 62.2%；同期其贪图示寂也在收窄，由客岁同期的 4.09 亿元收窄了 64.9% 至 1.44 亿元。 此外，知乎上半年竣事盈利的另一个枢纽点在于，投资赚了 1.60 亿，远高于客岁同期的 3871 万。 换句话说，能省的场地知乎齐在省。饶是如斯，知乎上半年经调治后的净利润也"唯独" 9828 万。 不外对当下的知乎而言，赚多赚少约略并不首要，合手续盈利的策略趣味趣味显然更高。 01盈利拐点来了，但买卖化新拐点还没来 知乎的盈利，是照顾层昔时一段工夫里放肆气推动降本增效的成功放纵。 客岁 3 月的财报电话会上，周源明确指出，知乎 2024 年的策略领先是加速竣事盈利，优化对本钱和用度的干预结构、进步运营成果。那时知乎 CFO 王晗也称，"只消咱们主动缩减 ROI 莫得那么高的投放，在用户的限制和用户质地两个标的之中，刚毅地选拔质地，那么知乎就不错很快地减亏致使盈利。" 策略聚焦，战术削弱背后，实则念念路有变。知乎这两年显性的一个变化在于，在社区生态和买卖化的均衡上，更刚毅选拔了前者，哪怕会断送掉一部分限制增长。 一定经过上，这是周源在前几年"试错"后的一次主动调治。 客岁 10 月接受腾讯科技专访时，周源提到，" ......2021 年知乎买卖化和用户增速比较快，内心稍稍有些推广。就认为，OK，咱们要追加干预、扩大限制，似乎总计问题齐不错贬责。" 2022 年之前，知乎举座上处于加速推动买卖变现的节拍，增长是第一要义。那时，知乎作念过短视频、尝试过带货、布局了在线训诫、改进出了新的告白业务即内容践诺贬责决议、推动了网文付费，但愿找到告白除外的更多增长弧线。 知乎为此握住干预砝码： 聚焦到销售及营销开支用度上来看，2020 年时知乎的这项用度还唯独 7.35 亿元，但接下来的 2021、2022 年，这项用度永诀攀升到了 16.35 亿元、20.26 亿元，占营收比重齐向上了 55%； 聚焦到收入本钱上来看，2020 年时知乎这项用度还唯独 5.94 亿元，但接下来的 2021、2022 年，这项用度永诀攀升到了 14.05 亿元、17.97 亿元，占营收比重齐接近 50%。 客不雅来看，知乎这两年的重干预也获取了一些奏效。知乎的月活跃用户终于在 2022 年松懈了 1 亿，知乎也在一定经过上开脱了"告白依赖症"，付费会员收入初始挑起大梁，2023 年景了知乎的第一大营收来源。 
图 / 申万宏源证券 但知乎赢利的速率赶不上费钱的速率，示寂一直在扩大。2021 年知乎经调治净示寂 7.47 亿元，2022 年扩大到 11.96 亿元。 另一重更久了的代价在于，知乎大踏步搞买卖化提速的这两年里，社区生态已采纳到了影响，好多用户和创作家齐在吐槽，知乎多样低质地的告白太多了。 周源的反念念来得也快，他发现限制驱动增长的打发不合适知乎，因为会影响到社区生态，他但愿知乎的增长是靠生态驱动的，"社区增长是生态驱动带出溢出式增长，并不是扩列式增长。是以，生态必须罕见好、健康，才能溢出，劝诱更多用户。" 2022 年以后，知乎初始主动减慢，重回"生态第一"的运营念念路，即进步创作家体验、猝然者口碑、社区氛围欣慰度。减亏是另一个主要标的。 仔细拆解，知乎的减慢也分为两个阶段： 第一个阶段是 2022-2023 年，知乎在减亏上的垂死性还不算太高，仅仅在干预力度上保合手了一定克制。2023 年知乎的销售及营销开支果真与 2022 年合手平，收入本钱还高了近一个亿。 不再追加更多的干预，知乎受到的影响就较为显著了—— 2023 年，知乎的月活跃用户数果真没怎样变，微增了 400 万，收入同比增速也下滑了，从前一年的 21.83% 降到了 16.48%。 第二个阶段是 2024 年于今，知乎在盈利上的垂死性更高，更大限制削减本钱。 2024 年，知乎花在销售及营销开支上的用度同比削减了 4.49 亿、收入本钱同比削减了 4.85 亿。咱们在著述起原也提到，本年上半年知乎不绝了这一作为。 这带来的唯一的好音书是知乎终于初始盈利了，但在此除外： 2024 年知乎的月活用户流失了向上 1700 万，收入少了 4 亿；知乎告白收入频年下滑的弱势还在不绝，付费会员收入也减少了。 换言之，知乎"生态第一"的聚焦策略下，"生态驱动溢出式增长"目下看起来云开体育照旧一张饼，知乎信得过落到买卖化上的新的拐点，其实还远未到来。 02AI 苦与甜：机遇背后是复杂性 中国互联网生态中历久保合手着"唯一无二"调性的清闲内容社区并不算多，再加上活跃用户限制接近或向上 1 亿这个狡计，剩下来的无外乎小红书、B 站、知乎。 昔时多年，这三家平台在买卖化上历久濒临着一个共同贫困，即平台的买卖化怎样和精致的社区生态兼容。 知乎在三家中最不一样——相同是内容社区，知乎的学问属性更强，文娱属性更弱，外交属性一定经过上也不算高，因为问答机制下的用户交互即是会相对较慢，知乎举座的内容生态亦然以图文为主。 知乎的上风在于此，内容的人命周期相对更长，优质内容占比相对更高；但知乎在用户劝诱和留存上、在买卖化变现与生态均衡上的高难度也在于此，尤其是在短视频内容猝然成为主流的布景下。 这亦然为什么，知乎昔时这几年的策略扭捏姿态比较之下愈加分明：要么高度干预、要么相配削减干预；要么急于加速买卖化断送掉一部分社区健康度，要么为了社区生态断送掉一部分买卖化标的。 前段工夫，周源在接受凤凰网科技专访时曾经坦诚："咱们在限制化增长的一些阶段，咱们其实作念的是不太好的。" 由此，知乎 2022 年于今果真总计的作为齐围绕"生态第一"策略张开，其实是一次再行补课，是在一次顷刻脱轨后，再行追求买卖化与社区生态的均衡。 但知乎目下边临的场所与几年前又大不相易： 它不再像几年前那样需要急着找新的增长弧线，需要四处摸索，实质上愈加聚焦了。 它濒临着 AI 这一潜在的历史性机遇，同期 AI 也带来了更复杂的社区生态。 客岁 6 月，知乎追究发布了全新的 AI 搜索居品"知乎直答"，并在昔时一年里合手续升级。知乎在二季度财报中提到，上半年知乎直答的活跃使用浸透率显贵高潮，近期知乎直答还推出了环球学问库，在阅读、问答及搜索方面场景，为创作家及用户提供无缝的 AI 交互体验，同期进一步减少专科规模的 AI 幻觉。 
图 / 知乎官微 现阶段看下来，AI 对知乎的赋能，一个很首要的落点，亦然社区生态。知乎依然明确"实在内容✖️众人收罗✖️AI 智力"的策略，并认为这个发展旅途是不错限制化的。 "高质地内容、实在赖的创作家以及 AI 智力之间的协同效应，将合手续强化咱们的各异化上风，并为公司带来显贵的历久竞争力。"周源如斯说说念。 从二季度财报来看，当下知乎平台上积贮起了 5000 万护理科技 AI 内容的月活用户、1600 万科技与 AI 规模的合手续学习者、356 万科技与 AI 话题的深度创作家、858 万个 AI 关连的问题、2000 万个 AI 专科回应、AI 关连内容通顺两个季度环比增长 45%。 知乎也有必须濒临的挑战。 比如知乎直答给创作家、用户带来的 AI 搜索交互体验进步，一定经过取决于知乎现存的内容积贮，但现存流量池里的内容可能并不高质、致使并不准确；比如 AI 生成内容伪装成真东说念主创作的情况约略不行幸免，周源说平台很难作念到百分百让这种事情不会发生，但知乎罕见昭着地反对这些内容。 知乎在财报中也提到，"直答"除外，其认为的各异化价值主意（即高质地内容、实在赖的创作家收罗及 AI 智力），后续也有望拓展到更粗造的运用场景及受众群体。这无疑也会加大社区生态的复杂经过。 按知乎的设计，其也在加速让 AI 智力产生显性的履行价值，聚焦在进一步进步业务运营成果上。比如在社区内容识别及内容审核成果的进步上、付费会员践诺的增长和盈利智力的进步上、管事培训业务销售及处事成果的进步上。 目下看起来，这个拐点知乎也要再等等。
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